Кризис на рынках товаров и услуг
Кризис на рынках товаров и услуг — время уникальных возможностей, чтобы напомнить покупателю о себе.
Практически любой потребитель имеет одну любимую и несколько «репертуарных» марок, которые он часто покупает. В обычных условиях изменить что-то так же трудно, как нарушить кристаллическую решетку твердого тела. Психологически любимые марки воспринимаются как оптимальные по соотношению цены и качества, даже если это не отражает реалии.
Потребитель инерционен. Но во время кризиса он меняет собственное поведение, проводит ревизию своей потребительской корзины. Снижение реальных доходов вынуждает его оптимизировать портфель покупок. Частично сокращаются категории (происходит отказ от «премиального» потребления, даже если речь идет, например, о мороженом, а не только о новом телевизоре), начинается поиск более привлекательных торговых марок.
Рынок разогревается и превращается в «расплав», где молекулы уже не так жестко связаны между собой. Инфляционные процессы и постоянные изменения цен ломают привычную картину ценового позиционирования. Потребитель перестает понимать, где заканчивается эконом-сегмент и начинается среднеценовой, не перешла ли вся продукция в разряд премиум?
В такой ситуации добиться изменений куда проще. Человек, которого все устраивает, страдает своеобразной слепотой. Он не замечает новинок, подсознательно их игнорируя. В кризис «слепой прозревает» и начинает перебирать варианты. Любимая и «репертуарные» марки утрачивают защищенный статус. Они вновь оказываются в режиме свободной конкуренции.
Пользуясь корпоративными аналогиями, потребитель прерывает долгосрочный (а зачастую и бессрочный) контракт и объявляет тендер. Поучаствовать приглашаются все желающие, и у вас появляется уникальный шанс заполучить нового клиента. В стране одновременно открываются сотни миллионов тендеров. Через полгода год «расплав» начнет «застывать», будут объявлены победители тендеров (с помощью голосования деньгами), и потребители вернутся в привычное состояние. Возможность привлечь внимание вновь станет баснословно дорогой.
Как выиграть потребительские тендеры или хотя бы принять в них участие?
Ценовые предложения. Многие компании сегодня вынуждены поднимать цены, следуя за падающим курсом гривны. Если вам удастся расти в цене медленнее конкурентов — вы сделали шаг к победе. Представления о ценовых сегментах уже сломаны, и потребитель лишен стереотипа «дешево — значит плохо». Дешевых товаров осталось не так много, все больше становится дорогих и очень дорогих. Ценовой ресурс сегодня лежит в валютной составляющей себестоимости. Украинские производители могут получить преимущество перед импортной продукцией в том случае, если будут сокращать валютную компоненту.
Каналы сбыта. Чтобы потребитель купил товар или услугу, они должны быть доступны. Если до сих пор у вас не было возможности конкурировать с брендами-лидерами, попробуйте сейчас. Страна, помимо прочего, приобщается к технологическим новшествам, и, возможно, продажи через интернет, без дополнительных наценок, позволят вам привлечь внимание потребителя и выиграть тендер (сегодня на интернет-торговлю в Украине приходится всего 3% против 13,5% в Великобритании).
Реклама. В сложные времена многие готовы слушать. Если до сих пор ваши сообщения тонули в море других, то во время кризиса конверсия (доля тех, кто среагировал на рекламу среди всех, кто ее увидел) резко повышается. При этом не забывайте о том, что привлечь внимание потребителя нужно в первую очередь эмоциональным сообщением. Не будьте скучными. Вас начнут сравнивать с конкурентами только в том случае, если заметят. Рациональное сообщение (как и в обычное время), скорее всего, пройдет мимо. Если, конечно, вы не изобрели что-то кардинально отличающее вас от конкурентов.
Неправильно было бы думать, что марки, с которыми до того был «заключен контракт», попадают в тендер автоматически. Если они неактивны, если «затаились», то потребитель даже не примет их в расчет. Кризис — это не только время особых возможностей для атакующих, но и период особых рисков для тех, кто до сих пор лидировал.
