В чем причина падения рынка телерекламы
В этом году рынок телерекламы не досчитается четверти доходов.
Доходы телеканалов в 2014 году сократились, по разным оценкам, на 15-25%. Они упадут еще на 30%, если текст коалиционного соглашения не будет изменен. Одним из его пунктов является реформа системы здравоохранения, в рамках которой планируется запретить рекламу фармацевтических препаратов.
Фармацевтическая отрасль — крупнейший рекламодатель на ТВ. Ее доля в рекламных деньгах, по данным StarLightMedia, достигнет в этом году 26,1%. Продовольственные товары принесут только 8,9% дохода. «26% в условиях кризиса — это вопрос жизни или смерти. Следствием потери данной категории может стать сокращение большого числа сотрудников и даже закрытие некоторых каналов», — полагает Андрей Партыка, директор сейлз-хауса StarLight Sales.
ТВ-рынок и без запретов переживает не лучшие времена. По оценкам Светланы Калининой, управляющего партнера компании Kwendi Media Audit, пять из десяти крупнейших рекламодателей 2014 года более чем на треть уменьшили количество закупленных WCRP (количество зрителей, увидевших рекламный ролик, приведенный к 30-секунд-ному эквиваленту) по сравнению с 2013-м. Больше всего, согласно оценкам StarLight Sales, просели компьютерная техника (-74%), автотранспортные средства (-70%) и бытовая техника (-69%). «Из крупных категорий уверенный рост демонстрирует только фармацевтическая, и она уже не первый раз спасает рекламный рынок в период кризиса», — говорит Калинина.
Изменилось поведение рекламодателей и в зависимости от размера бизнеса. «Средние и небольшие рекламодатели в условиях кризиса несколько увеличили активность, а вот лидеры в попытке оптимизировать затраты сокращали свои бюджеты», — отмечает Валерий Вареница, коммерческий директор сейлз-хауса «Плюсы». В группе «1 + 1 медиа» количество крупных рекламодателей — тех, кто покупает от 10 000 WGRP в год, — уменьшилось в сравнении с прошлым годом с 29 до 24.
Не спасли ситуацию и две предвыборные кампании этого года — президентская и парламентская. Каналы не разглашают доходы от политической рекламы, вспоминая лишь, что период ее проведения был слишком коротким. «Дополнительный доход от президентской кампании уменьшил дисбаланс между доходами и расходами медиагрупп, но вряд ли приблизил игроков к точке безубыточности», — замечает Евгений Лященко, директор холдинга «Медиа Группа Украина».
В следующем году телегруппы не рассчитывают на рост доходов от рекламы. А потому рассматривают другие источники финансовых поступлений и снижают затраты. «1 + 1 медиа» хочет увеличить заработок на рынке контента и дистрибуции. «Мы закупаем контент в валюте, что, безусловно, заставляет обратить внимание на развитие собственного производства», — говорит Александр Ткаченко, генеральный директор «1 + 1 медиа». В сетке вещания «1 +1» на следующий год останется только один час покупного контента в прайм-тайм (было два часа), все остальное — продукт собственного производства.
Развивать выпуск собственного контента в следующем году собираются все медиагруппы, опрошенные Forbes. Результаты того стоят. «У нас получилось произвести ряд киносериальных и других проектов, которые не только обходятся дешевле покупных, но и дают высокие доли телесмотрения», — отмечает Лященко.
Но все планы будут зависеть от решения Верховной Рады. 19 ноября телегруппы вместе с Индустриальным телевизионным комитетом и несколькими отраслевыми объединениями опубликовали письмо-обращение к президенту Украины и руководителям парламентских фракций с просьбой исключить пункт 4.4 Раздела VI из коалиционного соглашения. В парафированном 21 ноября тексте документа скандальный пункт остался.
